Digital Fashion : 5 Préceptes gagnants en 2022

La mode digitale a explosé et l’avènement des NFT n’a fait que confirmer la tendance.

Le mouvement de fond s’est opéré depuis bien longtemps. En 2019, TheFabricant a vendu une robe numérique 9 500$ et Louis Vuitton faisait une collaboration avec League of Legends. En 2021, Balenciaga a collaboré avec Fortnite et en 2022, les sneakers d’RTFKT (filiale de Nike) s’échangeaient jusqu’à 38 000$… AVANT reveal. Récemment, c’est Tommy Hilfiger qui a annoncé un partenariat avec « Ready Player Me » pour proposer des vêtements applicables à des avatars.

Aujourd’hui, c’est un territoire vierge et plein de promesses que les marques souhaitent envahir : le Metaverse.

Le Web3 pour la mode

Une évolution inéluctable

Les marques du luxe se sont déjà lancées… Gucci, Prada, Karl Lagerfeld, Jimmy Choo, D&G, YSL, Louis Vuitton etc.

C’est mêmes marques qui avaient complètement raté l’avènement du e-commerce n’ont pas répété la même erreur avec le Web3.

…Comme celles du prêt-à-porter : Diesel, G-Star, GAP, Moon Boot, Lacoste etc. 

Cela n’a pas échappé aux marques de sport… : Nike, Adidas, Puma, Ascics, Champion, Decathlon.

…Ni aux accessoiristes : Havaianas, Ray-Ban, Rimowa, Frédérique Constant, Louis Moinet et des dizaines d’autres.

Servir une clientèle Digital & Web3-native

Selon une étude Roblox avec Parson (metaverse fashion trend’s report 2022) :

« La Gen Z affirme qu’habiller leurs avatars leur permet d’exprimer leur individualité (47%) et se sentent mieux (43%), tout en étant plus connectés à leurs pairs, tant dans le monde réel que numérique »

La toute dernière « Mission exploratoire sur les métavers 2022 » publiée par le Ministère de l’économie en 2022 a clairement identifiés l’enjeux du numérique et du metaverse, au point d’en faire un point d’inquiétude pour la France :

« Les formations Art Sciences sont trop rares, voire inexistantes en France. Ces formations devraient être encouragées dans un mode applicatif et concret afin de favoriser le dialogue et les synergies entre scientifiques et créateurs »

Ces enquêtes récentes ne font que confirmer les chiffres de 2021 sur le numérique et son adoption de masse par toutes les franges de générations :

De très nombreuses formes envisageables

Quand on parle de mode numérique, il s’agit de couvrir un éventail large de propositions :

• Filtres pour les réseaux sociaux
• Doubles réels et numériques
• Collaborations physiques
• Customisation d’avatars
• Collections de NFT
• Défilés virtuels
• Etc…

Ces propositions bénéficiant de réponses technologiques diverses et  désormais accessibles par le truchement d’un simple smartphone : AR (ou RA pour Réalité Augmentée), VR (ou RV pour Réalité Virtuelle), créations physiques, numériques, phygital etc…

5 préceptes gagnants en 2022

La digital fashion

La mode virtuelle est une réalité dans les usages. Elle couvre le besoin d’identité par la personnalisation de sa présence numérique, en répondant à la double contrainte que sont le besoin d’appartenance et l’individualité.

C’est également une réponse aux exigences de durabilité auxquelles nous faisons face : La mode virtuelle permet de créer des vêtements ou des accessoires dans un environnement numérique, sans avoir besoin de les fabriquer. Cela peut être utilisé pour tester des idées de design, pour essayer une tenue, ou même créer des défilés de mode en ligne. Grâce aux technologies énumérées ci-dessus, la mode virtuelle peut être utilisée pour créer des expériences immersives pour les consommateurs, leur permettant d’essayer virtuellement des vêtements avant de les acheter.

A l’instar d’une marque, un vêtement ou un accessoire iconique porté dans le monde physique, la vie numérique est déjà envahie par des photos et des vidéos. Grâce aux NFT, la propriété et la rareté numérique sont désormais possible, ce qui ouvre le champs des possibles quant à la détention d’actifs numériques.

L’approche phygitale

Les réalités, virtuelles et physiques sont en train de se superposer :

• Le monde numérique devient hyperréaliste
• Le monde physique s’approprie le numérique
• RA, RV influencent respectivement le monde réel et les mondes virtuels

Le phygital peut prendre de nombreuses formes, comme des expériences de réalité augmentée où des éléments virtuels sont ajoutés à notre environnement physique, des magasins physiques qui utilisent des écrans numériques pour offrir une expérience on line et en boutique.

Le Web3 est par nature digitale… mais le pont avec la réalité reste incontournable. Les NFT peuvent être :

• Des utility tokens
• Des cartes de membres
• Des doubles numériques
• Des preuves de présence
• Des tickets d’entrée à des évènements etc.

En bridgant réel et virtuel, une marque couvre l’ensemble de l’expérience de vie de ses utilisateurs.

Les collaborations

Dans les NFT, on le répète sans arrêt, tout est communauté. Le contexte est encore très jeune et actuellement, en montant des collaborations, les marques profitent de l’intérêt et l’engagement de leur fans mutuels. Sans être exhaustif, on a vu des nombreux types de collaborations :

Des Directions Artistiques nouvelles

Pour nous, deux tendances fortes se dégagent :

• Identifiez votre cible
• Osez l’adresser avec audace

Voici quelques exemples pour vous illustrer ces DA nouvelles :

Community-First

Dans le Web3, la communauté est centrale 💓

CO-CONSTRUIRE est le nouveau standard.

• La cohérence du projet doit être forte
• La marque doit apporter de la valeur à ses clients
• Les NFT sont un levier de promotion et de rétention
• Les valeurs de la marque doivent être alignées avec le projet
• Les utilités sont indispensables pour rendre les clients véritablement ambassadeurs

BONUS : un 6ème conseil

(S’)I N V E S T I R : C’est LA condition sine qua non pour réussir son entrée dans le Web3.

En 2022, la part des français détenant des crypto-monnaies est d’environ 10% (chiffre variable selon les sources). Les NFT sont directement liés au marché des cryptos et même si l’adoption de masse semble chercher à s’en émanciper, nous pensons qu’il est nécessaire de comprendre l’un et l’autre. Ainsi, malgré le FOMO, les annonces quotidiennes et l’ébullition du marché qui reflètent un sprint, Le Web3 est un marathon.

S’investir, c’est construire aujourd’hui pour les clients / la réputation / les produits de demain. Pour cela, il faut comprendre et s’acculturer car :

• Le project design doit être durable #Sustainability
• Le ticket d’entrée technique est réel et il faut le dépasser
• La Culture, les codes et mécaniques du Web3 sont à s’approprier
• Il y a un investissement « temps » et « budget » à ne pas négliger
• Au-delà de la marque, la cohérence avec la stratégie d’entreprise

Conclusion

Tous les signaux sont au vert pour que la mode envahisse l’espace numérique ! 2022 a été une année exceptionnelle et nous avons encore observé de nombreuses expérimentations, réussites et initiatives.

Cependant, il est également important de se rappeler que le bear market est bien installé et que face à cette déferlante numérique, il est nécessaire de bien préparer son projet :« Que faire ? Par où commencer ? Comment faire ? ». Il y a également de multiples risques à identifier :

• Risques de gestion de projet
• Risques techniques
• Risque de réputation
• Risques de déploiement
• Risques financiers/fiscaux

En définitive, nous pensons que le marché actuel est propice aux stratégies long terme, construite sur des fondements solides.